No final do mês de agosto o clube completou 105 anos e em quase seis anos de história do estádio, já foram realizados mais de 350 eventos e tivemos mais de 7 milhões de visitantes
A conquista da taça Libertadores de 2000, a queda para o Vasco na final copa Mercosul, a semifinal do Paulista de 2008 contra o São Paulo, a derrota na Copa do Brasil para o Vitória. De Ademir da Guia a Alex, o Palestra Itália ou Parque Antártica foi palco de alegrias e tristezas da torcida palmeirense. Em 2013, durante a reforma do estádio, foi anunciada a parceria com a seguradora alemã Allianz Seguros, que a partir daquele ano passava a dar nome ao estádio do time paulista.
Eduardo Grillo, diretor comercial da companhia, conta que apesar do nome do antigo estádio ser muito lembrado pelos torcedores, a seguradora elaborou uma campanha para eleição do novo nome. “A Allianz fez questão de envolver os torcedores na escolha do nome, por meio de uma votação aberta ao público. Em pouco menos de um mês de votação, foram aproximadamente 620 mil votos e tivemos a participação de internautas de 37 países. Isso foi determinante para que tivéssemos o apoio deles nessa transição, que para nós foi de extrema importância, principalmente para a consolidação dessa parceria, que tem trazido inúmeros benefícios a todos os envolvidos”, relata.
A experiência de naming rights surgiu nos Estados Unidos, em 1920, quando o estádio do time de beisebol do Chigaco Cubs passou a se chamar Wringley Field, uma marca de chicletes. Hoje, já mais difundida, a prática alcançou as arenas das ligas de basquete, futebol americano, hóquei e futebol.
No Brasil, a primeira experiência do naming rights não foi em uma arena esportiva, mas em uma casa de shows em São Paulo, o Credicard Hall, em 1999. Já no esporte, o Athlético Paranaense foi o primeiro a adotar a técnica. O estádio que se chamava Arena da Baixada passou a se chamar Kyocera Arena, em 2005.
Com a passagem da copa do mundo pelo Brasil, as administrações dos clubes começaram a olhar com cuidado para a prática. O Bahia, que jogava na Arena Fonte Nova, vendeu os direitos para a cervejaria Petrópolis, pelo valor de R$ 10 milhões por ano, durante 10 anos e o campo passou a se chamar Itaipava Arena Fonte Nova. Em Ribeirão Preto, o Botafogo, de São Paulo, vendeu um setor do estádio para a Eurobike, rede de concessionárias da BMW.
Grillo explica que a experiência internacional da seguradora ajudou na fomentação da parceria Palmeiras e Allianz. “A partir do momento em que há cases de sucesso, como o Allianz Parque, empresas-investidoras, clubes, confederações/federações de futebol e empresas de mídia tendem a enxergar inúmeras possibilidades de negócios a partir do naming rights e como esse tipo de investimento gera um ciclo virtuoso para o esporte. Ou seja, quando há mais investimentos, aumenta o nível das competições e, consequentemente, aumenta a sua audiência”, explica.
Com a parceria com Bayer de Munique, na Alemanha, Juventus, na Itália, Nice, na França, o executivo conta que a prática ajuda a divulgar e estreitar laços com o corretor e o consumidor. “À medida que atrelamos nossa marca ao nome de um estádio com a repercussão e reputação do Allianz Parque, conseguimos tornar a nossa marca mais tangível e, dessa forma, mais próxima do nosso público final”, argumenta.
Em consequência disso, o Palmeiras e a seguradora observam a popularidade do estádio crescer. No Twitter, a arena possui um milhão de seguidores contra 746 mil da Arena Corinthians, segunda colocada. Na parte de financeira, em 2018, de acordo com a análise Econômico-financeira do Itaú BBA, o clube paulista arrecadou 653 milhões, com uma média de 30 mil pagantes por jogo.
Grilo salienta a importância da parceria e comemora os resultados obtidos. “A consequência da união é um aumento significativo no conhecimento ou awareness da marca Allianz. Em quase seis anos de história do estádio, já foram realizados mais de 350 eventos e tivemos mais de 7 milhões de visitantes. Não imaginamos uma forma mais efetiva para obtermos retorno em tão pouco tempo”, conclui.