Por Mauro Calil
Escrevo este artigo como um alerta às instituições tradicionais que estão se esforçando muito para entrar, entender e dar respostas adequadas aos consumidores de produtos financeiros que dia após dia migram para o mundo digital. Muitas vezes “empurrados” pela própria instituição que o atendia da forma tradicional.
A instituição tem informações sobre os seus clientes. Mas a maioria das empresas tem, certo? Até aí, nenhuma novidade. Um alto volume de dados operacionais como receita, análise de visitas às páginas dos sites e app, bem como o comportamento do comprador diz a você o que aconteceu no passado. Mas é somente quando consideramos os dados da experiência do consumidor (CX) – a percepção da marca e a satisfação com o produto – é que a experiência real acontece. E precisamos saber por que aconteceu o que aconteceu.
Entender como o cliente pensa, o que quer, o que sente. E estes dados são tão valiosos quanto raros. Há uma supervalorização dos dados operacionais e falta de coesão, uma vez que estão distribuídos em diversas áreas da organização. É necessário quebrar os silos para termos uma visão completa da experiência do consumidor.
No segmento de seguros, por exemplo, a maioria dos clientes está em contato com os corretores, não com a seguradora – que tem, desta forma, muito pouca experiência direta e muito pouco controle sobre a experiência do consumidor. O feedback do cliente, os dados da experiência em si, estão com os corretores, não com a seguradora. E apesar da satisfação do cliente ser o grande objetivo dos corretores, a alta rotatividade na relação seguradora/corretor dificulta a análise de como o desempenho de vendas está afetando a experiência do consumidor. Abre-se, portanto, um vão – e o cliente cai. O gap entre a experiência que uma empresa pensa estar promovendo e a experiência que os clientes estão de fato tendo quando em contato com a área comercial, ou alguma outra equipe na sua instituição financeira.
Pesquisas dizem que 56% dos clientes que saíram de um banco disseram que “o banco não fez nenhum esforço para mantê-los” e que 91% dos clientes “tem uma expectativa maior sobre a área comercial do que tinham dois anos atrás”. Entender como a área comercial afeta CX deve ser uma parte importante de sua estratégia de CX tanto quanto Marketing e Atendimento ao Cliente e, portanto nos resultados.
Para tanto é essencial que seus times de CX passem mais tempo com gerentes de relacionamento, consultores e corretores de seguros, que são muitas vezes o único contato HUMANO que um cliente tem com a sua instituição. Eles devem estar motivados a entender exatamente o que cliente vivencia – perguntar, observar – tanto quanto vender. Para oferecer ao cliente uma experiência que faça com que se sintam como clientes. A motivação pode ser estimulada relacionando a remuneração a KPIs da experiência do consumidor e não somente ao dinheiro que entra.
Talvez seu corretor precise de um curso de coaching, treinamento, ou esteja sendo muito agressivo na venda de um determinado produto, o que demanda uma revisão na sua política de comissionamento.
Somos muito bons em olharmos de dentro para fora, analisando dados de nossos próprios processos, mas somos menos efetivos ao olhar para estes processos de fora para dentro, através do olhar do consumidor.
Ouça seu cliente e pergunte-se como você pode influenciar o comportamento de seu time – e o seu! – para melhorar a sua experiência. E faça algo!