Como convencer o cliente da necessidade do seguro?

16/04/2019 / FONTE: Seguro Gaúcho

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Um corretor de seguros não será bem sucedido sem conseguir conquistar os clientes. A relação interpessoal é o que diferencia os profissionais do mercado segurador de robôs que possam realizar as vendas. Portanto, o corretor de seguros é também, por natureza, um vendedor.

Em tempos de crise financeira, é notável que muitas pessoas escolhem melhor os produtos adquiridos e repensam os hábitos de consumo. Portanto, como o corretor deve se portar para vender os produtos e esclarecer para os clientes que obter um seguro é um investimento e não uma simples aquisição?

Pensando nessa e outras questões, o Seguro Gaúcho conversou com Luciane Fagundes – psicóloga, consultora e palestrante em Psicologia Econômica, professora da UNIABRAPP, ESPM-RS e FIA-SP.

O que é a Psicologia Econômica?

A Psicologia Econômica, juntamente com a Economia Comportamental, é uma ciência com campo de atuação reconhecido e bem estruturado na Europa e nos Estados Unidos, onde suas primeiras pesquisas surgiram no final de década de 1960. Reunindo os conhecimentos da Economia, da Psicologia e das Neurociências, dedica-se ao estudo dos comportamentos econômicos das pessoas, dos grupos e da sociedade em geral, enfatizando os fatores cognitivos e emocionais. Até o momento, as pesquisas neste campo já renderam a conquista de quatro Prêmios Nobel de Economia: Herbert Simon (economista e psicólogo) em 1978, Daniel Kahneman (psicólogo) em 2002, Robert Shiller (economista) em 2013 e Richard Thaler (economista) em 2017.

A Psicologia Econômica busca compreender as anomalias de decisão com o objetivo de desenhar estratégias para que as pessoas façam escolhas melhores para si. No caso dos seguros, o alvo é incentivar os consumidores a buscarem mecanismos de proteção contra os riscos e danos. Reconhecer a ocorrência e interferência dos vieses de decisão, sem dúvida, aprimora o processo de compra e venda.

Como fazer o cliente se importar menos com o dinheiro envolvido na venda do seguro?

A ideia inicial é de que o seguro é algo muito caro e que pode acarretar em dívidas ou prejuízos financeiros, porém, é preciso convencê-los do contrário e demonstrar isso através de fatos simples do cotidiano. Segundo Luciane, os consumidores analisam de forma diferente os produtos oferecidos. “As pessoas consideram aceitável o preço que pagam por um ingresso de cinema no shopping, mais um combo de pipoca com refrigerante e o estacionamento para se divertir num final de semana. Porém, desembolsar valor semelhante com o prêmio mensal de seguro de vida, não é encarado com a mesma naturalidade”, contestou.

A Psicologia Econômica revela que isso acontece principalmente nas decisões que envolvem cenários de incerteza, risco e futuro. “Diante destas situações, é comum que a racionalidade seja superada pela influência de vieses emocionais”, afirma Luciane.

Dados como os divulgados pelo IBGE, de que 80% dos brasileiros possuem smartphones, mais de 63% dos domicílios têm acesso à internet e 49% dos indivíduos acessam TV paga, não surpreendem. As pessoas preferem investir em produtos que tragam um prazer imediato e, assim, os produtos de riscos acabam sendo percebidos como supérfluos.

“Se algo é demasiado desconfortável do ponto de visto emocional, então é preferível evitar pensar no assunto. É da natureza humana sofrer aversão a riscos, porém este temor, por si só, não desperta a necessidade de contratação de produtos de proteção. Em muitos casos, pelo contrário, repele”, conta Luciane.

Por esse motivo, os consumidores sequer param para pensar na possibilidade de sofrerem imprevistos. “Na cabeça das pessoas, pipocam ideias do tipo “imprevistos acontecem com os outros”, “comigo é Deus no comando”, “se algo de ruim acontecer, dou um jeito“, “não é bom pensar em coisas ruins, senão atrai”, “no futuro, tudo se resolverá” e por aí vai. Na lógica do “pra que gastar com um risco incerto se posso gastar com prazer certo”, os produtos de seguro acabam sendo “pesados” de maneira tendenciosa na balança do custo x benefício da contabilidade mental”, assegura Luciane.

Os corretores devem estar atentos ao fato de que, na maior parte das vezes, haverá uma resistência emocional inicial por parte do consumidor quando o assunto é mencionado e, neste caso, ele precisa estar preparado para reconhecer e saber lidar com ela.

Portanto, Luciane acredita que o essencial para a venda é enfatizar à necessidade, dando destaque à função do seguro e explorando a evasão a perdas. Daniel Kahneman, psicólogo, Nobel de Economia e pai da Economia Comportamental, demonstrou em seus estudos algo que todos sentimos na pele: odiamos perder. E, se somos mais sensíveis às perdas do que aos ganhos, é mais assertivo, no momento da venda, destacar as desvantagens de não adquirir determinado produto ao invés de dar destaque às suas vantagens”, afirmou.

O seguro é a venda de algo não-material mas de extrema importância para o cliente. Como demonstrar a relevância disso para a vida dele?

O pensamento comum na sociedade é de que ter um bom planejamento financeiro diz respeito a cortar gastos e se manter longe das dívidas. Investimentos, poupança e, principalmente, produtos de proteção para imprevistos (seguros) são menosprezados, quando não totalmente desprezados”, conta Luciane.

Na hora de decidir, podemos cometer equívocos e segundo os especialistas, esses erros são chamados de vieses cognitivos. Quanto mais difícil e complexa é uma decisão, maior é a tendência a ocorrerem enviesamentos. Dependendo da natureza do risco, o impacto emocional pode ser maior ou menor, podendo inclusive interferir na decisão de compra ou não do seguro.

“Do ponto de vista psicológico, imaginar a possibilidade de ter o seu veículo furtado é mais crível do que considerar a ocorrência de uma invalidez ou morte prematura, por exemplo. Logo, o interesse pela aquisição de seguros para danos é mais natural em comparação à contratação de seguros para os riscos sociais. No seguro de pessoas, o profissional precisa vencer a resistência emocional inicial do consumidor e reconhecer que a natureza do risco influencia na abordagem de venda e na escolha das técnicas de persuasão”, propõe Luciane.

O cliente passa a reconhecer e valorizar a importância do produto oferecido, a partir da percepção “ de vulnerabilidade e de despreparo financeiro para enfrentar os imprevistos. Este sentimento, quando abordado pelo corretor de maneira assertiva, desperta o senso de necessidade e motiva o cliente”, diz Luciane.

Quais estratégias os corretores podem adotar para melhorar as vendas no aspecto humano?

“É muito importante que o corretor instigue o consumidor para que ele, por conta própria, reconheça a necessidade do produto. O autoconvencimento é um argumento mais poderoso”, assegura.

A comercialização é um processo dinâmico. É essencial que o corretor tenha sensibilidade para identificar os aspectos emocionais que interferem na decisão de compra e que podem levar o consumidor a travar ou recuar em algum momento da abordagem para, prontamente, superar este obstáculos, observa Luciane.

A clareza na comunicação é fundamental, por isso, é preciso estar atento à qualidade e quantidade das informações disponibilizadas ao cliente. O excesso de dados pode prejudicar a comunicação. “As informações técnicas devem ser oferecidas de forma gradual, respeitando o ritmo do processamento cognitivo e emocional do cliente. O excesso de informação atrapalha a decisão e, em contrapartida, a linguagem simples aumenta as chances de o cliente entender a mensagem. O corretor deve adequar a qualidade e a quantidade da informação de acordo com a capacidade de compreensão do cliente”, conclui.

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