Por Sergio Ricardo de M Souza, MBA, M.Sc.
Dizem que o ano só começa quando termina o Carnaval. Esse ano, por conta de tudo que já ocorreu, creio que os dois primeiros meses foram de preocupações e até de mobilização, mas como o ano começa em março, vamos falar de coisas mais amenas.
Ando por aí comentando com amigos que cada vez mais venho estudando um tema apaixonante: A Jornada do Cliente Ampliada.
Há 3 pontos de atenção importantes na Jornada do Cliente que a tornam ampliada: a Jornada de Percepção de Necessidade, a Jornada de Aquisição/Compra e a Jornada dos Serviços ou da Experiência. Durante essas jornadas, que subdividi didaticamente aqui para que a coisa possa ser bem entendida, acontecem os vários Momentos da Verdade (citados pela primeira vez por Jan Carlzon em A Hora da Verdade) em que as empresas, por meio das suas estratégias de atendimento e comerciais, de fato estão de frente aos seus clientes, seja de forma presencial ou virtual, produzindo experiências felizes ou infelizes (Momentos Mágicos e Momentos Trágicos).
Sempre gosto de pensar que os corretores de seguros têm função social, ou seja, cabe a eles prestar um serviço que não se encontra em várias outras profissões. É função do corretor de seguros alertar (ou chamar a atenção) das pessoas para os seus riscos expostos e acenar com soluções que possam proteger suas famílias e seus meios de negócio. Trata-se, portanto, da obrigação de oferecer soluções e a oportunidade de acesso aos seguros.
Winston Churchill também pensava assim. É dele a frase “se me fosse possível, escreveria a palavra seguro no umbral de cada porta, na fronte de cada homem, tão convencido estou de que o seguro pode, mediante um desembolso módico, livrar as famílias de catástrofes irreparáveis.”
Assim, nos países da OCDE (Organização de Cooperação e de Desenvolvimento Económico) a penetração dos seguros (o coeficiente de penetração é obtido dividindo o faturamento dos prêmios pelo PIB, e o de densidade, o valor dos prêmios pela população) é de cerca de 9%, enquanto nos países emergentes é da ordem de 3,5%, o que significa dizer que há muito o que fazer em países como o Brasil, para atrair clientes para o mercado de seguros.
As seguradoras utilizam várias estratégias de marketing para “encantar” clientes potenciais. Algumas podem até dizer aos seus clientes que basta ligar para elas para estarem protegidos, como é comum nas propagandas que vemos por aí, mas como sabemos é um pouco mais complexo que isso, porque promessas de proteção por seguros são regidas por contratos que nem sempre são claros para os consumidores. O problema é que entre quem vende e quem compra há um desequilíbrio de conhecimento, pois quase sempre o consumidor não conhece e/ou não entende os termos e as regras do contrato firmado (apólice) e é exatamente aí que a figura do corretor de seguros se torna novamente importante.
Apenas para citar um exemplo, quando se contrata uma cobertura de Danos Elétricos em um seguro empresarial, os danos elétricos e eletrônicos aos equipamentos podem ou não estarem cobertos, mas quase sempre não estão incluídos os danos aos equipamentos portáteis, como notebooks, laptops e tablets. Obviamente, os clientes não sabem disso e, também, os corretores que não têm o costume de se capacitar ler manuais e participar de treinamentos específicos onde essas questões são levantadas e explicadas.
Os corretores de seguros também são estimulados a “encantar serpentes”, guardadas as devidas proporções e objetivos, para atrair clientes (basta dar uma passada pelas redes sociais), pela percepção que há um mar de oportunidades no mundo digital. Mas o que se vê quase sempre são estratégias suicidas de atração por preço, o que parece absolutamente relevante para quem compra, mas pouco produtivo sob a ótica de conversão e de estratégias de construção de relações de longo prazo que geram valor para as partes. Ademais, quase nunca se para pensar no custo de aquisição envolvido nessas estratégias.
Em geral, clientes capturados nas redes são aqueles que trocam de fornecedor por preço, que estão mais expostos a riscos e que podem “sujar” carteiras. Por exemplo, todos sabemos que as pessoas precisam contratar seguros de automóveis, porque vivemos em um país violento, com índices de criminalidade absurdos, mas mesmo com as mais diversas ofertas de preços para esse tipo de seguro, apenas ¼ da frota tem seguro. Significa dizer que clientes atraídos por preço ou por descontos estão dispostos a fazer negócios desde que se possa oferecer prêmios muito baixos, quase sempre com comprometimento das margens e que, se convertidos, serão infiéis na próxima renovação. São esses os clientes ideais?
A essa altura alguém pode dizer “tudo bem, mas é melhor esse que nenhum”, com o que concordo em parte, se isso fizer parte de uma estratégia estudada e que se produza um volume de leads que suporte o trabalho envolvido. Lembro que os estudos de funis de vendas mostram que para cada 1.000 impactados com as ações de marketing, apenas 3 fecham.
Percebam que há, no entanto, um aspecto importante. Na Jornada do Cliente Ampliada, como dissemos, o primeiro pilar é a Percepção da Necessidade, o que obviamente já existe nos leads que prestam atenção nas ofertas por preço ou por desconto. O problema está em como levá-los ao segundo pilar, que é o da Aquisição/Compra, transformando a necessidade inicial em uma experiência agradável, ou seja, um Momento Mágico.
Nunca vou me esquecer que há muitos anos um corretor de seguros me disse que nenhum de seus clientes comprava seguros: os seus clientes compravam o conhecimento que ele tinha e serviços. Ele me contou que construiu um discurso de vendas que mostrava aos clientes todas das vantagens e benefícios do seguro e como o cliente poderia usufruir deles para “pagar a conta” do seguro, utilizando os vários serviços. Mais ainda que cada cliente virava um prospector de novos clientes para ele e que, em média, cada cliente lhe indicava mais três ou quatro clientes.
Outro corretor, hoje bem velhinho, sempre chamava a minha atenção para a utilização de um produto de seguros pouco rentável, mas com grande apelo popular para servir de ponte para comercializar outros produtos e que a venda de um nasce dentro da venda do outro. Por exemplo, quando ocorre um assalto a coisa mais importante a ser coberta é o veículo em si ou família da pessoa que está sendo assaltada?
O pensamento é o seguinte: um automóvel médio custa cerca de R$ 50.000,00 e pode pagar prêmio de seguro de R$ 2.000,00 de seguro por ano, não é isso? Mas quanto custa a perda de um chefe de família para os seus entes próximos? Aqueles R$ 10.000,00 que as pessoas costumam contratar para a cobertura de APP no seguro automóvel vai resolver o problema da família?
É por isso que os corretores de seguros têm obrigação de pensar além e, como disse acima, oferecer um seguro de pessoas com coberturas e capitais adequados à realidade dos clientes.
Vamos fazer algumas contas comparativas:
Seguro Auto:
– Valor em Risco – R$ 50.000,00 – Prêmio Anual – R$ 2.000,00
– Remuneração Anual – R$ 300,00
– Possibilidade de Renovação – 70%
Seguro de Pessoas:
– Capital – R$ 100.000,00 (MA, MN, IPA – 100% e Funeral) – Prêmio Anual – R$ 1.200,00
– Remuneração Anual – R$ 300,00
– Possibilidade de Renovação – 90%
O que vale mais quando alguém tem uma arma apontada contra a cabeça? Não se trata, portanto, de vender um outro seguro esquecendo o que deu origem à demanda, mas de chamar a atenção do cliente para a necessidade de ambos.
Quando se pensa no trabalho envolvido para fechar os seguros acima, basta ter em mente quantas cotações são necessárias para fechar um e em outro, precificar as horas de trabalho etc., para entender que há quase que obrigação dos corretores de seguros passarem a dar mais atenção ao assunto.
Não sei se estou me fazendo entender, mas há aqui um misto de responsabilidade social e oportunidade, que faz da Jornada do Cliente um espaço em que há várias interações possíveis entre as partes e um leque de alternativas de negócios.
Estou falando de alguma novidade? Óbvio que não, mas parece que de fato se trata de algo que precisa virar estratégia de negócio, porque o que se percebe é que não ocorre na prática do dia a dia dos corretores de seguros, que parecem ter medo de exercer plenamente a sua função social. Pior ainda, deixam de ganhar dinheiro e fidelizar os clientes, porque cliente mesmo é aquele que têm vários vínculos com o corretor de seguros.
Voltando ao início, vejam que a Jornada de Percepção significa fazer com que os clientes percebam a necessidade, para que a Jornada de Aquisição/Compra possa acontecer. A Jornada dos Serviços ou da Experiência ocorre quando o cliente experimenta de fato o serviço que contratou, por exemplo, quando ao invés de ter que se deslocar para um posto de vistoria ele pode fazer isso utilizando o seu aparelho smartphone, sem sair de casa, transmitindo fotografias do seu veículo para a seguradora e já tendo acesso ao aplicativo onde há uma série de serviços para ele usar.
Um dia desses perguntei a um amigo corretor de seguros o que ele faz pelos seus clientes de seguro de automóvel. Ele me respondeu que envia as renovações com antecedência, envia cartão de aniversário, calendários (todo início de ano) e está com o telefone sempre ligado para atender em caso se emergência. De fato, ele faz mais que boa parte dos corretores e tenho certeza de que os clientes dele esperam dele exatamente o que ele oferece, mas possivelmente eles têm outros seguros, planos de saúde e até previdência privada contratados com outros corretores e até com bancos, que ousaram oferecer a ele percepções de risco que ele não conhecia, não sabia que eram economicamente viáveis ou não ouviram da boca desse corretor.
Além de pensar na Jornada do Cliente venho pensando em como instrumentalizar os corretores de seguros para perderem o medo de oferecer oportunidades aos seus clientes e aí, me veio a cabeça que tenho que criar modelos e ferramentas simples para que, por meio das metodologias de gestão de riscos e de gestão da qualidade em serviços isso possa acontecer, porque essa é a minha missão.
Sei lá, pensando aqui, talvez conceber um programa de treinamento prático para juntar as coisas, olhando para o que o cliente quer (o que lhe faz perceber valor) e para os corretores de seguros (como oferecer valor, como construir conteúdo, como mostrar isso e como abordar os clientes).
Não sei ainda que nome vamos dar a isso (aceito sugestões) e como vamos operacionalizar, se em meio presencial ou on-line, de forma que esteja acessível a todos, mas como sou irremediavelmente teimoso vai estar no ar em breve.
Nota Importante
Os especialistas em Marketing Digital para corretores de seguros, nascem como Gremlins (personagem do filme americano de comédia/terror de 1984, dirigido por Joe Dante e produzido por Steven Spielberg, que se multiplicavam sem parar – https://www.youtube.com/watch?v=g2ZoWjiQVRg), mas não são necessariamente competentes.
Alguns deles enchem as redes sociais e caixas de e-mail com propostas mirabolantes do tipo “capture clientes”, “venda pela internet”, “compre leads matadores” e o pior é que as pessoas caem nessas armadilhas.
As perguntas para refletir são: Qual a origem de um “lead matador”? Será que ele já é cliente de algum outro corretor? Como se teve acesso a esse lead? Será que esse lead é de fato um lead ou apenas um cliente de alguém “capturado” de forma ilícita?
Creio que os corretores de seguros devam começar a se importar com a segurança de dados e sob que garantias abrem a gestão das suas carteiras à terceiros, por meio de multicálculos e sistemas de gestão que nas letrinhas pequenas dos contratos que ninguém lê, de fato não garantem nenhuma confidencialidade.
De fato, há muitos por aí querendo tornar fácil o que é difícil, não custa barato e não se produz sem estratégia, tempo, estudo e trabalho.
Sergio Ricardo de M Souza, MBA, M.Sc
Executivo dos Mercado de Seguros com mais de 20 anos de experiência. Mestre em Sistemas de Gestão – UFF/MSG, MBA em Sistemas de Gestão – GQT – UFF. Engenheiro Mecânico – UGF. Foi superintendente técnico e comercial na SulAmérica Seguros. Foi membro da ANSP – Academia Nacional de Seguros e Previdência e foi Diretor do CVG – Clube Vida em Grupo RJ. Fundador do Grupo Seguros – Linkedin. Associado da ABGP, PRMIA, IARCP. Colunista da Revista Venda Mais e do Portal CQCS. Coordenador de Pós-Graduação e Professor dos programas de Pós-Graduação do IBMEC, UFF, IPETEC UCP, ENS, FGV, FUNCEFET, UVA, CEPERJ, ECEMAR, ESTÁCIO DE SÁ, TREVISAN, IBP, CBV. É, atualmente, coordenador acadêmico de vários cursos de pós-graduação, como o MBA Saúde Suplementar http://www.ipetec.com.br/mba-em-saude-suplementar-ead/, do MBA Gestão de Negócios de Seguros http://www.ipetec.com.br/mba-em-negocios-de-seguros-ead/ e do MBA Governança, Riscos Controles e Compliance na UCP. Sócio-Diretor da Gravitas AP – Consultoria e Treinamento, especializada em gerenciamento de riscos, seguros, saúde suplementar e resseguro. www.gravitas-ap.com ([email protected]).